Откъс от глава 16. Малкото, което знам за маркетинга
Когато ми съобщиха, че съм спечелил наградата за маркетинг „Парлин“, си помислих, че се шегуват. Та аз дори не разбирам онова, което експертите пишат по темата – като това изказване на професор Пол Уорсоу от „Макгил“:
При все че употребата на кръстосано валидирани корелации на извадките е приемлива, недотам често използваният коефициент за кръстосано валидирана корелация на населението на квадрат (Р2) е една по-прецизна (макар и леко пристрастна) мяра (Катин 1978 а, б; Шмит, Койл и Раушенбергер 1977). Той оползотворява всички данни, които са на разположение едновременно, вместо да разполовява извадката на компонентите своеволна преценка и трайност във времето. Поради тези относителни предимства в настоящия анализ се използва Р2. При все че на разположение са няколко версии, формулировката на Шринивасан (1977) е приемлива за модели, съдържащи фиксирани променливи величини – предсказатели.1
Ако вие ги разбирате тези работи, може да ви е полезно да потърсите други модели на потребителско поведение като Лавидж и Стайнър, Андреасон, Никозия, Енгел-Колат-Блакуел, Хауърд и Шет и Вон. На мен всичко това ми звучи на патагонски. Обаче повече от трийсет и пет години отъркване покрай маркетинговите специалисти ме е научило на някои неща, които са ми помогнали в работата.
Нови продукти
Около 35 процента от продажбите в супермаркети идват от продукти, които не са съществували преди десет години.
За жизнеспособността на една компания можете да съдите по броя на новите продукти, които тя въвежда на пазара. Познавал съм главни изпълнителни директори, докарали си от продуктите, които са наследили от своите предшественици, достатъчно доходи, за да могат да прикриват неуспеха си в представянето на свои собствени нови продукти. За подобни хора не е необичайно да се стискат за някакъв си мизерен един милион долара за разработката на нов продукт, ала да прахосват по 100 млн. долара, за да се сдобият с чужд продукт, без да си мръднат и пръста. Способността им да слагат ръка на чуждо надхвърля умствените им способности.
Във фармацевтичната промишленост се наблюдава обратното. „Мерк“ например харчи 200 млн. долара годишно за проучвания на нови продукти. Може да минат години, без нищо да открият, и после хоп... изведнъж изскача лекарство чудо! Прелестно е да се съзерцава ефектът на това върху цената на акциите им.
Защо осем от десет нови потребителски продукта се провалят? Понякога причината е, че те прекалено са изпреварили времето си. Първите зърнени закуски без варене са отхвърлени от потребителите. Ала по-често новите продукти се провалят, защото не са достатъчно нови. Те не предлагат някакви забележими различия като например по-добро качество, по-добър вкус, по-добра себестойност, повече удобства или по-добро решение за проблемите.
Помага, ако различието върви ръка за ръка с нотка на познатост, свързваща новия продукт с предишния опит на потребителя – памперс за еднократна употреба, светла бира, диетична кола, хартиена салфетка.
Наименуването на вашия продукт
Да намерите някакво наименование, което вече не е било регистрирано от друга компания, е адски трудно. Съществуват три вида наименования:
Имена на мъже и жени – като ФОРД, КЕМБЪЛ и ВДОВИЦАТА КЛИКО. Те се запомнят, трудно се имитират и предполагат, че продуктът ви е изобретение на човешко същество.
Безсмислени наименования като КОДАК, КОТЕКС и КЕМЪЛ... Нужни са много години и милиони долари, за да ги надарите с някаква привлекателност за продажба.
Описателни наименования като ОЛИО ТРИ В ЕДНО, МЕДИЦИНСКА ЛЕПЕНКА и ЧИСТАЧ В БАРАБАН. Подобни имена привличат продажби в началото. Но те са твърде специфични, за да останат в употреба за по-нататъшно продължаване на линията.
Можете да използвате проучвания сред потребителите, за да откриете дали едно наименование казва онова, което казва според вас, дали е лесно произносимо, дали бива обърквано със съществуващи наименования и дали е запомнящо се.
Веднъж заявих на компютъра, че ми е нужно наименование за нова марка кафе и уточних, че трябва да започва с буквата М и да съдържа не повече от седем букви. Компютърът изплю стотици варианти и пак се върнах в изходната точка.
Ако е важно наименованието да се появява с възможно най-едри букви на опаковката, изберете кратко име като ТАЙД, а не дълго като ПИЩЯЩИТЕ ЖЪЛТИ ОТКАЧАЛКИ.
Ако искате да използвате същото наименование и на чуждестранни пазари, проверете дали то няма неприлично значение на турски или някой друг език. Случвали са се някои твърде неприятни случки.
Предлагал съм наименования за десетки нови продукти, но още не са ми приели нито едно. Все пак ви пожелавам успех!
Спящите красавици
Някои продукти, които се продават добре и без реклама, със реклама могат да се продават още по-добре и да постигнат по-големи печалби. В продължение на 40 години фармацевтичната компания „Ламбърт“ продаваше скромни количества от една вода за уста, наименувана „Листерин“, без да я рекламира. Когато младият Джери Ламбърт започна да я рекламира като средство против лош дъх, продажбите скочиха до небесата.
„Милтън и Хърши“ изградиха най-големия сладкарски бизнес в света без реклама. Няколко години след смъртта на Хърши неговите наследници помолиха моя партньор Бил Уийд да проучи дали рекламата може да увеличи приходите им, повечето от които отиваха за дома за сираци „Хърши“. Бил поръча реклами за три от продуктите им и ги изпробва на местните пазари. За един от продуктите рекламата не свърши работа, но продажбите на шоколадчетата „Хърши“ и на сладките с фъстъчено масло „Рийзис“ се вдигнаха с 66 процента. През 1980 г. „Хърши“ харчеха 42 млн. долара за реклама.
Краят на всепомитащата марка
Лансирането на марки, прицелени в доминантен дял от пазара, стана непосилно скъпо. Дори и производителите с най-големи бойни фондове намират за по-изгодно да насочват новите си марки към тясно определени пазарни сегменти. Неотдавнашното лансиране на нови цигари струваше 100 млн. долара. Пришествието на кабелната телевизия с по 50 и повече канала ще улесни насочването на вашата реклама към определени групи потребители. Може би никога повече няма да се появи универсален гигант като „Тайд“ или „Максуел Хаус“.
Не си губете времето с проблемни рожби
Повечето производители прекарват твърде много време в тревоги как да съживят закъсали продукти и твърде малко – в тревоги как да направят успешните си продукти още по-успешни. Белег на храбреца е да признае поражението си, да намали загубите си и да продължи нататък.
Съсредоточете времето, ума и парите за рекламата си върху вашите успехи. Подкрепяйте своите победители и изоставяйте своите губещи.
Не се туткайте
Повечето младежи в големите корпорации се държат така, сякаш печалбата не е функция на времето. Когато Джери Ламбърт постигна своя пробив с „Листерин“, той ускори целия маркетингов процес, като раздели времето по месеци. На всеки 30 дни той анализираше процеса и в резултат на това за рекордно кратко време натрупа солидно състояние.
Откъс от "Огилви за рекламата" на Дейвид Огилви
