Историята започва през 1934 г. Тя е свързана с клиент на рекламния специалист и баща на PR-a Едуард Бернайс. Големият корпоративен рекламодател вече е похарчил милиони долари (говорим за 30-те години) за новата опаковка на специфичен продукт, предназначен за жени. Проблемът? Жените не купуват продукта, защото в опаковката му има зелен цвят. Оплакването е, че зеленото не пасва на тоалетите им. По онова време зеленото не се е смятало за хубав цвят.
Клиентът на Бернайс изпада в паника. Как да излезе от тази ситуация? Бернайс дава съвет да промени цвета на опаковката. Няма начин, отговаря клиентът, вече сме похарчили прекалено много. Рекламният специалист се сеща за нестандартен подход: щом не можем да променим опаковката на продукта, трябва да променим мнението на жените. Трябва да убедим милиони жени, че те ОБИЧАТ зеления цвят.
Бернайс започва с анализиране на зеления цвят. Проучванията му показват, че зеленото символизира „надеждата, победата и изобилието” – символ на мира. Това е чудесно, но как променя модните вкусове?
Неговата голяма идея е да организира важно модно събитие. Нарича го Зеления бал. Провежда се в хотела "Уолдорф-Астория" в Ню Йорк и на събитието са поканени изгряващи звезди, социални доайени и различни „красиви хора”, които със сигурност биха привлекли вниманието на медиите. Той си поставя за цел това да е модното събитие на годината. Клиентът на Бернайс анонимно покрива сметката.
Не само че всички рокли на събитието са зелени, а това е задължително и за всички аксесоари. Зелени ръкавици, обувки, чанти, чорапи, дори зелени носни кърпички. Много изумруди в бижутата. Поднесената храна също е зелена – спаначени ордьоври и агнешко с ментов сос. Дори осветлението е зелено!
Шест месеца преди събитието протича „зелена” медийна кампания. Бернайс не се ограничава само до дрехите. Той популяризира зеленото и като цвят за дома. Интериорните дизайнери получават брошури, в които се провъзгласява зеленият цвят като цвета на десетилетието. Нито един дом не може да е модерен без зелени завеси, тапицерии, дори зелени тапети. Всички издания са насърчени да пишат публикации за зеления цвят – от психологическите асоциации (разбира се, положителните), до това как зеленото отива на кожата на всяка жена. Бернайс нито веднъж не разкрива, че целта е да се промотира зеленото.
Както Едуард Бернайс пише години по-късно, „Повтаряемостта води до приемане на една идея, особено ако повтарянето идва от различни източници”. Урок, който рекламните специалисти не са забравили от тогава насам.
Зеленият бал е успешен. Зеленото става модерно.
След събитието продуктът на анонимния клиент започва да се купува охотно от жените навсякъде, защото опаковката му вече се счита за моден аксесоар. Но кой е клиентът? Цигарите Lucky Strike. Остават толкова доволни, че г-н Бернайс получава бонус.
Днес, близо 100 години по-късно, зеленият цвят не е излизал от мода, а Pantone отново обявиха зелен нюанс (Greenery) като водещ цвят за 2017 г. В София също можем да участваме в подобен зелен бал в по-малък мащаб, какъвто ще се проведе на 16 март в „Грамофон”. Повод е третото ежегодно Зелено парти за необвързани на организаторите от Club R. Направете си регистрация и прочетете повече за събитието ТУК.
