В един идеален свят, където хората не се водят основно от лични и корпоративни интереси, може би ПР-ът и журналистиката биха работили в пълна хармония и разбиране и никога няма да повдигнат безсмисления въпрос „Кой има по-голямо влияние: ПР-ът или журналистът?“. В клишираната реалност на XXI-ви век обаче това е практически невъзможно.
Налице е една продължаваща борба за надмощие между двете професии. Ако ПР-ът задушава все повече журналистиката, това може да завърши смъртоносно не само за двете системи, но и за демокрацията. Ако редакциите продължат да отделят място за ПР послания, това подрива не само тяхната публицистична достоверност, но и подкопава ресурсната им база. При влошаване на качеството пък намалява готовността на потребителите да плащат за журналистическия продукт. Също така рекламодателите опитват да отправят послания към техните аудитории по-евтино и убедително чрез средствата на ПР-а, в случая – чрез замаскирането им като журналистически продукт, вместо да финансират медиите със скъпи реклами.
Разбира се, сериозната журналистика не трябва да разиграва вниманието на търг на принципа „печели този, който плати най-много“, а да го разпределя неподкупно въз основа на собствените си професионални критерии. За да постигне това, трябва да има достатъчен капацитет за проучвания и разследвания и да не изпада в зависимост от това колко големи и добри са предоставените й ПР материали. Ако не го прави, възниква негативен „външен ефект“ – медиите залъгват аудиториите, че им предлагат стойностна журналистика, а в действителност оползотворяват евтин ПР („Въведение в журналистиката“ /Щефан Рус-Мол; Иво Инджов).
Въпреки значимите изследователски усилия, фактическото влияние на ПР-а трудно може да бъде определено. Това се случва поради няколко причини. На първо място е неразбирането на много хора какво точно е ПР и как работи. Името му се използва във всякакви клишета тип „Той си прави ПР“, „Това е просто ПР“, още повече – използва се с негативно значение. Което, съответно, работи зле за личния му имидж, за разпознаването и познаването му. А всяко нещо, което хората не разбират и не са наясно как работи, се определя за „лошо“ и вредно. Всъщност, самите потребители по-лесно биха разграничавали ПР материалите в медиите, ако знаят какво е и какво не е ПР. Винаги нещо е по-влиятелно, докато малцина разбират същността му – ако стане по-разпознаваемо, въздействието му би намаляло.
Друг индикатор за въпросното влияние е самият факт, че много рядко се говори в публични дискусии за неговата роля. Или самите медии не организират такива дискусии, които да представят на вниманието публиките, или гилдията на ПР-а се дистанцира от тази публичност, за да запази влиянието си, и отказва да участва в подобни обсъждания. Възможно е и отново журналистите да са решили, че темата „не е от обществен интерес“ и да не поставят въпроса.
Тревожното е, че силното „оръжие“, без което нито политиците, нито ПР-ите могат – журналистиката, явно е лесно податливо на външно влияние и редовно забравя на кого е създадено да „служи“. Финансовият и икономическият фактори с лекота влияят върху медийното съдържание. Тук не можем да обвиним самите журналисти, че допускат въпросното влияние. Това е въпрос на законова уредба, която в чести случаи само симулира, че позволява свободата на словото.
Може би най-силният коректив, който ще работи безотказно за това ПР-ът и журналистиката да съществуват в симбиоза, е факторът саморегулация, както и човешкото самосъзнание. Но това би се случило в един идеален свят, където хората не се водят основно от лични и корпоративни интереси.
Източник:www.vdobrinova.wordpress.com
