За мнозина над 40-годишна възраст името TikTok е нещо като градска легенда - социална мрежа, в която тийнейджърите губят възмутително много от времето си. Преди 5 години китайската компания ByteDance бе известна като един от големите световни “еднорози” от технологичния сектор. В края на 2017 г. компанията закупи американската видео платформа Musical.ly и я обедини със своята социална мрежа Douyin. Така се роди TikTok - един от най-големите успехи в света на социалните медии. В следващите редове ще разгледаме някои от възможностите за популяризиране на брандове в тази мрежа предоставя. Ще игнорираме по-очевидните възможности като директната реклама и работата с инфлуенсъри, и ще се ограничим до маркетинга чрез съдържание.
Да погледнем голямата картина на това как работи TikTok и защо е добър канал за бранд маркетинг. В момента това е най-бързо растящата социална мрежа в света, по всички показатели. Според Bloomberg годишните приходи на мрежата за 2021 г. са 4,6 млрд. долара, а до края на 2022 г. ще скочат почти трикратно до 12 млрд. През септември 2001 г. TikTok отбеляза 1 млрд. активни потребители и продължава да расте с високи темпове. През миналата година услугата се превърна и в най-изтегляното мобилно приложение . При това показателите за нейната “прилепчивост” са просто изумителни. Според публикувани от Business Insider данни средностатистическият потребител на приложението го отваря по 19 пъти на ден, като прекарва там средно по 89 минути (т.е. почти час и половина). Това прави над едно денонощие на месец.
Социалната мрежа е емблематична с младата си аудитория. По данни на eMarketer около една трета от потребителите на TikTok в глобален мащаб са от т.нар. поколение Z (родените между 1997 г. и 2012 г.), които в момента са 10 до 25-годишни. В същото време средната възраст на “тиктокърите” бавно, но сигурно расте нагоре. По данни на Comscore потребителите на услугата в САЩ над 29-годишна възраст вече доближават 40%.
При всички случаи, за петте години от своето съществуване TikTok си извоюва позицията на мястото, на което можете “да усетите пулса на времето” и да разберете “какво е яко в момента”. Всъщност тази мрежа се превърна в неофициален индикатор за най-горещите нови тенденции - пазарни, музикални, попкултурни, обществени, модни и т.н. Това изглежда обяснимо с факта, че поколенията, които движат много от тези тенденции са силно представени в TikTok. Освен това, оттук-натам тази демографска група ще става все по-влиятелна. Тук се съдържа важен извод за компаниите - разпознаваемостта на всеки бранд все повече ще изисква присъствие в тази “млада” мрежа.
Ракета-носител за нарастващата популярност на TikTok е огромното изобилие от развлекателно съдържание за всякакви вкусове и интереси. В това отношение мрежата е свободна територия, с изключение на филтрирането на съдържание с порнография, насилие и реч на омразата. Важно предупреждение за непосветените е, че TikTok не е създадена, за да поощрява изтънчения вкус. За мнозина първият сблъсък с нея води до тежък културен шок. От пръв поглед платформата изглежда залята с най-непретенциозния вид “вайръл” съдържание - от до болка познатите видеа с домашни любимци, през инфантилни предизвикателства и съмнителен хумор, до безкраен брой хора, които пеят фалшиво на плейбек. Първоначалното впечатление обаче може да е измамно. TikTok бързо научава вашите вкусове и започва да ви предлага все по-подходящо лично за вас съдържание. Алгоритмите на платформата “запомнят” какво харесвате, какво гледате до края и какво не; какво споделяте, кого следвате и кого блокирате. На базата на тази информация, системата “разбира”, че, да речем, не си падате по чалга, а по видеа с военни самолети и синхронно плуване, и започва да ви ги показва. Задължителното предупреждение тук е, че резултатът от всичко това може да се окаже пристрастяващ. Маркетинговият извод тук е свързан с персонализацията на тази медия - съдържанието се показва според личните предпочитания на всеки потребител.
В основата си обаче TikTok е глобална ковачница за “вирусно” творчество. “Тиктокърите” не са просто зрители, а и създатели - 83% от тях са създали поне едно видео. Всеки потребител на медията може да създава и публикува видео с отличен избор на музикален фон, ефекти и възможности за обработка. Публикуваните клипове влизат в алгоритмичната машина на мрежата, която ги показва, първоначално на малка група от хора. Колкото по-популярно става едно видео, на толкова повече хора се показва, и съответно получава повече възможности за разпространение, и т.н., на принципа на Мечо Пух (”колкото повече - толкова повече”). Обратно, ако клипът не се представя достатъчно добре, неговото разпространение постепенно “утихва”. Резултатът е една почти съвършена “вирусна” машина, създадена да привлича и задържа вниманието на потребителите. Единственият критерий е “прилепчивостта” на съдържанието. Резултатът от тази доведена до крайност демократизация е, че потенциално всеки потребител може да стане известен дори само с един единствен успешен “вирусен” клип. Един от популярните примери за това е симпатичният италианец от сенегалски произход Каби Лаам. Останал безработен по време на пандемията той започва да заснема кратки забавни видеа, “за да накара хората да се усмихват”. Днес Лаам е милионер и световна знаменитост.
