Най-големият фестивал на рекламата у нас - FARA UNUSUAL 2021, предстои. Той ще се проведе от 8 до 11 септември, а сред лекторите тази година ще бъде консултантът на Google и много други мега компании Йонатан Доминиц. Пълните условия за акредитацията на събитието може да видите тук. А по-малко от две седмици преди началото му ще говорим с един от най-опитните членове на журито Марин Костов - Мъро, Executive Creative Director в All Channels Group.
Мъро влиза в рекламата преди 18 години, харесва му много и решава да остане. Резултат от това вече пълнолетно решение е работата за някои от най-любимите брандове на пазара, донесла над 150 български и чуждестранни награди. Костов е жури на редица фестивали - ФАРА, IAB Mixx Awards, Golden Drum, KIAF Advertising Festival, White Square и др; ментор на отбора-победител на Рекламна Академия 2018, гост-лектор в класа по публични комуникации на проф. Александър Дурчев в AUBG. Ето какво заяви той пред Actualno.com.
Г-н Костов, какви са вашите собствени критерии, спрямо които ще журирате участниците във ФАРА 2021?
Тази година за мен е от важност доколко творческото решение е устойчиво в ефекта си спрямо бранда и спрямо обществото. В последните години журито на ФАРА търсеше и оценяваше високо идеи с видим ефект върху бизнеса и се надявам тази позитивна тенденция да се запази. Креативността в едно решение е водеща в оценките на всеки творчески фестивал, какъвто е и ФАРА, затова допълвам, че ще търся креативност, която стои в основите на значими резултати, и която повдига и дискутира с аудиториите си по-големи и значими за обществото теми.
Конкурсът тази година включва периода на пандемията; доколко тя промени света на рекламата и как?
Пандемията промени света на рекламата по много начини. Това, което виждамe в кампаниите е, че браншът узря за мисълта, че нещата няма да се върнат такива, каквито са били. Както светът по принцип, така и светът на рекламата се научи да живее в тези нови условия и да открива в тях нови поводи за креативна комуникация.
За пръв път на ФАРА ще оценяваме идеи от два свята – отпреди и след Covid-19. За да дадем шанс и на едните, и на другите, въведохме категории, които позволяват на различните идеи да заблестят най-силно. Трудните времена действат като катализатор за креативността и тепърва ще виждаме изключителни идеи, родени от ограниченията, в които живеем.
Имате немалък опит като жури в много други фестивали; доколко този опит промени представите ви за качествена и оригинална реклама и как тези представи еволюираха с времето?
Международните фестивали дават възможност да видиш детайли от една по-голяма картина, включваща работата на най-добрите агенции на различните пазари, темите, които вълнуват различните общества и начините, по които различните специалисти изграждат устойчива бранд комуникация. Хубаво е, че цялата тази информация не остава запазена само за журито – тя може да бъде достъпена от всеки, който отдели време, за да се запознае с наградените заявки. Това време е ценна инвестиция.
Въпросът за еволюцията на представите обаче е страхотен. Преди възможностите да журирам различни международни фестивали, за което съм признателен на УС на БАКА, смелостта и оригиналността на една идея бяха водещите ми два критерия за оценка. Виждайки как работата на агенциите в различните държави променя обществени нагласи и разрешава наболели социални въпроси, добавих към критериите си и огромното желание да виждам повече идеи, които допринасят за по-добър свят, в който живеем. Въвеждането и следването на устойчиви политики е и сред големите ни фокуси в All Channels Group, затова инвестираме в обучения и сертифициране на ключови експерти в групата в тази посока, в това число и в обучения в Berlin School of Creative Leadership.
Можем ли да откроим определени трендове в рекламата в последните години и също - заглъхване на други?
Нормално е дадени канали да влизат в етап на зрялост или спад, други да са в подем. От години категорията „аудио“ беше в застой и се изчерпваше с няколко малко по-интересни радиоклипа, но тази година например виждаме, че с нарастването на броя на подкастите, както и с появата на платформи като Clubhouse, аудиото намира нов начин да вълнува и привлича аудитория. Това ме кара да си мисля, че ако не тази, то в следващата година на ФАРА ще има интересни заявки в тази категория.
През изминалата година, очаквано, добрият тренд в рекламата се видя в това как някои брандове успяха да се превърнат в адекватни спътници и дори помощници във времената, в които живеем. Видяхме и няколко смислени кампании в подкрепа на малкия бизнес.
По-малко добрият тренд, който обаче пък е пък е добър пример за бързо заглъхване на тренд, бяха минорните телевизионни клипове, в които брандове се опитаха да имитират човещина и съпричастност спрямо пандемията, без обаче да предприемат каквито и да е други действия. Такива примери имаше по цял свят и бяха иронизирани от потребителите като „вълната от клипове, започващи с „Живеем в безпрецедентни времена“.
Бихте ли посочили няколко примери в международен мащаб, които в момента са "златен стандарт" в рекламния бизнес?
Работата на Burger King в последните години е летва, която индустрията тепърва ще надскача – както като продуктова комуникация, така и като дигитална трансформация и оригинално интегриране в територията на гейминга. The Moldy Whopper и The Stevenage Challenge са два примера, които трябва да влезнат в учебниците. Както вероятно много хора, с огромен интерес очаквам да видя и как предстоящата работа на Фернандо Мачадо (основният виновник за най-добрите кампании на RBI) в Activision Blizzard ще отвори нови възможности и пред интегрирането на бранд комуникацията в гейминга.
Също работата на Publicis Milano заслужава да бъде следена – както за Diesel, така и, особено от Covid-19 насам, за Heineken: от проследяването и адаптирането спрямо всеки нов навик, който локдаунът създаде, до подпомагането на малкия бизнес, тук можем да говорим за „стандарт“ в комуникацията.
И обратното: какъв е, ако има, приносът на българските рекламисти спрямо този по-широк контекст? Какво се прави тук, като добър пример, което липсва другаде?
Най-хубавото на нашият бранш е, че най-хубавото му престои. Първата награда от Cannes Lions, спечелена тази година от екипа на McCann Sofia, е потвърждение за това. Тя ще бъде и вдъхновение, и мотивация за това в близките години още много агенции да положат допълнителни усилия да промотират българската креативност на международни фестивали.
От това, което виждам там, спрямо това, което показваме на ФАРА, ще потвърдя, че България има какво да покаже. Важно е да си вярваме много повече, да се научим да презентираме по-добре работата си и да не спираме да търсим с идеите си това, което ни прави различни и уникални.
